برند یک شهر هویت آن شهر است

برندینگ شهری باعث سرمایه‌گذاری بین‌شهری خواهد شد

یکی از مفاهیمی که امروزه در مدیریت شهرها به‌کارگرفته می‌شود، مفهوم برند شهری است. برند شهر به صورت روزافزونی به مثابه دارایی مهم در راستای توسعه شهر و همچنین ابزاری اثربخش به منظور تمایز، بهبود جایگاه و افزایش نفوذ و اعتبار شهر، انگاشته می‌شود. از این‌رو رقابت شهرها به منظور جلب توجه، تمرکز، سرمایه، کسب‌و‌کار، بازدیدکنندگان، استعدادها و رویدادهای مهم شدت یافته است. ایجاد برند شهری به مثابه ابزاری راهبردی جهت ایجاد مزیت رقابتی یک شهر، به کنشی مرسوم تبدیل شده است تا از این طریق تاریخ، کیفیت محل، شیوه زندگی و فرهنگ تبلیغ شود و فرصت، قدرت یا نفوذ شهر در محیط رقابتی افزایش یابد.

 برندسازی شهری، به شهر هویتی فراموش‌نشدنی می‌دهد

راهبرد دشوار برندسازی شهـری، ایـجـاد هویـتـی برای شهر است که از گـستـره‌ای از متـغیـرهـای مـفـهـومـی نـظـیـر تـاریـخ، مـردم‌شــنـاســـی، اقـتـصـاد، ســیـاسـت و خط‌مشی توسعه یافته است. یک شهر اغلب دارای پندارهای قابل شناسایی خاص یا ارزش‌های درونی ادراک شده از ساکنان آن است. برای مثال میلان به معماری، نیویورک به تنوع و پویایی و توکیو به مدرن بودن شناخته می‌شوند. برندسازی شهری، راهبردی است که به شهر هویتی فراموش‌نشدنی می‌دهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر را به سرعت منتقل کند. از طرفی در این موضوع باید این دغدغه وجود داشته باشد که چگونه فرهنگ، تاریخ، رشد اقتصاد و توسعه اجتماعی، زیرساخت و معماری، مناظر و محیط با هم ترکیب شوند و یک هویت قابل فـروش خلق کنند که از سوی بیشتر مردم پذیـرفته شود. کلیدی‌ترین دغدغه برندسـازی شهر آن است که چه درک و تصویـری از شهر وجود دارد. این اقدام می‌تواند از مهم‌ترین عوامل موفقیت آن باشد. شهـرهـایی کـه پـیـش از ایـن بـه عنوان شهـرهـای همه منظوره شناخته می‌شدند، اکنون به این نتیجه رسیده‌اند که باید به تناسب ویژگی‌ها و قابلیت‌های مدل شهری خود از یک سو و نیازها و اقتضائات جهان آینده از سوی دیگر، به گونه‌ای آگاهانه و نظام‌مند برندسازی کنند. افزون بر عوامل اقتصادی سنتی و زیرساخت‌های شهری، عوامل نرم، نظیر کیفیت زندگی، زیبایی‌شناختی شهری و خط مشی‌های توسعه محلی در زمره معیارهای محلی توسعه شهری نیز قلمداد می‌شوند.

سیر‌ تاريخی‌ مطالعات ‌برند ‌شهری

در کشور ایران، با وجود بیش از 1311 شهر و با توجه به آنکه جمعیت شهرنشین در کشور ما حدود 70 درصد و بالاتر از متوسط جهانی (50 درصد) است، الزام است از رویکردهای نوین مدیریت شهری در اداره شهرها بهره جسته شود. یکی از مفاهیمی که امروزه در جهان مطرح است و در برنامه‌ریزی استراتژیک و برنامه‌ریزی توسعه شهرها به مثابه نقطه آغازین پنداشته می‌شود، ایجاد و مدیریت برند شهری است. سیر‌تاريخی‌ مطالعات ‌برند ‌شهر و بازاریابی مکان‌های شهری در جهان نیز دست‌کم به قرن نوزدهم بازمی‌گردد، اما تمایل شهرها به برندسازی بیش از سه دهه قدمت ندارد. چالش‌های نخستین در این‌باره تنها به پیشرفت مکان تمرکز داشتند؛ بستـری که موجب شد بازاریابی برای اداره‌کنندگان شهر اهمیت پیدا کند و باعث پیدایش موجی از کارآفرینان شود. در اوایل دهه نود میلادی، گرایش‌های کارآفرینی در حکمروایی شهری برجسته شد. در ایران نیز پیشینه توجه به مفهوم برند شهر به سال 1331 برمی‌گردد؛ زمانی که مرکز مطالعات شهرداری تهران نشستی را با این موضوع برگزار کرد. پس از آن نشست دیگری در مرکز مطالعات شهرداری تهران با موضوع برند شهر انجام شد. از سویی تنها دو مطالعه دانشگاهی با موضوع برند شهـر در ایران انجام شده است. نخستـیـن پایان‌نامه در دانشگـاه علامه طباطبایی با عنوان زمینه‌یابی برند شهری برای کلان‌شهر تهران و دومین عنوان پایان‌نامه نیز با عنوان امکان‌سنجی ایجاد برند شهری، مطالعه موردی منطقه 12 شهری تهران است.

 فرایند برندینگ شهری

در برندسازی شهری موردی که از اهمیت ویـژه‌ای بــرخـــوردار بوده ایـن اسـت که تصویری از آن شهر در ذهن‌ها وجود دارد؛ چیزی که شهر به آن معروف است. در برندینگ شهری باید روی مواردی خاص که شهر را از دیگر شهرها متمایز می‌کند، مانور داد. این کار در کوتاه‌مدت انجام نمی‌گیرد و باید برای آن برنامه‌ریزی بلند مدت انجام داد. رویکردهای برندینگ شهری در طی سال‌های اخیر فرق کرده است. اهل فن ابتدا روی ویژگی‌های اقلیمی و جغرافیایی شهر و کسب‌و‌کار و صنایع مطرح آن شهر تأکید دارند. اما نباید فراموش کنیم که در سال‌های اخیر، نقش فرهنگ و عوامل فرهنگی و نوآوری و خلاقیت‌های بکر، بیش از پیش در برندسازی شهری مورد توجه قرار گرفته است.  با توجه به ابعاد مختلف شهر و با استفاده از ویژگی‌های مختلف شهر که می‌توانند برای قشرهای متفاوت جامعه جذاب باشند، می‌توان تصویر مشمول‌تری از شهر ارائه داد. برندسازی طبیعی که در برابر برندسازی مصنوعی بیان می‌شود، بیشتر روی جاذبه‌ها و ظرفیت‌های طبیعی شهر تکیه دارد. این موارد شامل غذاهای محلی، جاذبه‌های تاریخی، مناظر طبیعی و… می‌شود. موارد ذکر شده از سمت مخاطبان گردشگر بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. درست است که نمادهای مصنوعی نیز مخاطبان خاص خود را دارند و می‌توانند مثمر ثمر باشند، اما موردی که شهر را بیش از پیش منحصر به فرد می‌کند، المان‌های طبیعی آن شهر است.

مراحل برندسازی شهری

موارد زیر را هنگام برندسازی شهری یک شهر باید در نظر گرفت: سنجش شهر برای مشخص شدن نقاط قوت و ضعف آن، داشتن تفسیر از یافته‌های به دست آمده درباره شهر، توجیه بودن افراد درباره شرایط رقابتی و جایگاه شهر، ایجاد چشم‌اندازی برای شهر و فهرست کردن این موارد، تعیین استراتژی مناسب برای گسترش و ارتقای شهر یا فرایند برندسازی شهری.  با اتمام هر یک از این مراحل، شهر هویت شناخته شده‌ای پیدا می‌کند. این هـویت نـشان‌دهنده تصویری است که برای این شـهـر در نـظـر گـرفـتـه شده است.

اگر برندینگ شهری به خوبی انجام شود، نام برند شهر باعث می‌شود در بخش‌های مختلف از جمله توریسم، تفریحی، ورزشی، صنعتی، تولیدی، خلاقیت و پژوهشی سرمایه‌گذاری‌هایی انجام شود. برندسازی شهری معمولا حول یک شعار به وجود می‌آید. این شعار عمدتا یکی از ویژگی‌های شهر را در بر دارد. به عنوان مثال «شهری که هرگز نمی‌خوابد». این شعار مربوط به شهر نیویورک است که یکی از صفات این شهر را در خود دارد.